Выставочная хронология

Старейшая военная выставка современной России — Международный авиационно-космический салон (МАКС). Он появился в 1992 году еще как «Мосаэрошоу», год спустя пережив ребрендинг.

Международный военно-технический форум "Армия-2015«Военное.РФ, Сергей Северин
Russia Arms Expo создали на Урале в 1999 году стараниями местных властей и оборонных предприятий.

Перед празднованием 300-летия Петербурга начали создавать Международный военно-морской салон (МВМС), впервые проведенный в 2003 году.

Наконец, в 2015 году в новом парке «Патриот» провели первый форум «Армия», который сделали ежегодным. Именно с этого момента не раз звучали предложения собрать все выставки в Кубинке, чтобы улучшить логистику.

Успешное проведение таких мероприятий требует четкой стратегии и системного многолетнего выстраивания инфраструктуры. Есть ли подобная комплексная стратегия у России? Публично объявляли только о дальнейшем развитии и расширении форума «Армия», который постепенно поглощает другие выставочные бренды, а также о создании филиалов «Армии» по всей стране, в том числе в Севастополе и Кронштадте. Кроме того, региональная «экспансия» форума отражается в проведении демопоказов вооружений и техники в четырех военных округах и на СФ.

Будущее МВМС и МАКС по-прежнему туманно — неизвестны точно ни места проведения, ни сроки объединения под брендом форума «Армия», если оно вообще состоится.

Летом 2017 года в трех крупнейших военных выставках России поучаствуют две тысячи компаний, при этом некоторые, чаще крупнейшие из них, приедут на каждое из мероприятий.

Стоимость участия в выставках, включая организацию работы стендов и PR-сопровождение, исчисляется сотнями тысяч рублей, а для крупных холдингов — миллионами. Ставки на услуги на форуме «Армия-2017» таковы, что самый скромный стенд обойдется в 100-200 тысяч рублей, не считая дорожных расходов и проживания сотрудников.

При этом стоимость участия только растет. Иначе и быть не может — в стране дорожает топливо, а за ним и все остальное. О скидках для «бедных» оборонных КБ или важных предприятий ничего не известно. Единственный выход для компаний в этом случае — совместная экспозиция с партнерами по разработке того или иного продукта.

Форум «Армия» поглотил RAE и продолжил расширяться

В 2015 году новая военно-выставочная структура еще сосуществовала со старой: провели сразу две схожие выставки — RAE и форум «Армия». Если на тагильской выставке планировали подписать контрактов на 14 млрд долларов (как на RAE-2013), то «Армия-2015» не принесла ни одного соглашения, хотя одной из целей форума была именно проработка соглашений и контрактов.

«Контракты в ходе форума («Армия-2015»), так как он был первый, подписаны не были. — заявил после выставки полковник Вячеслав Преснухин, начальник главного управления научно-исследовательской деятельности Минобороны, — зато были «определенные двусторонние договоренности по подписанию в дальнейшей перспективе тех или иных контрактных отношений, в том числе и с нашими иностранными партнерами», — пояснил он.

Два года спустя уральскую выставку перенесли из Нижнего Тагила в Подмосковье. Бренд обещали сохранить, но информационное сопровождение переноса нанесло Russia Arms Expo серьезный ущерб. Так, некоторые ее региональные участники просто отказались переезжать в Подмосковье. Мотивировка отмены RAE в Нижнем Тагиле в связи с «экономией» не выдерживает никакой критики: стоимость проведения выставки сравнима с ценой постройки одного современного танка.

С 24 марта, когда глава Минпромторга Денис Мантуров объявил о переносе выставки, и до 19 июня — даты подписания премьером Медведевым соответствующего документа — информационное сопровождение пустили на самотек. Оно пополнялось домыслами, критикой уральских медиа, крайне сдержанной реакцией местной элиты, абстрактными заявлениями — чем угодно, кроме официальных документов. Например, Минпромторг так и не удосужился ответить на журналистский запрос корреспондента Военное.РФ относительно ситуации с RAE. Впрочем, даже уральские власти никаких бумаг о переносе не получили.

Пикантности моменту придал внезапно отключенный сайт выставки и недоумение потенциальных ее участников, многие из которых уже начали готовиться к дорогостоящей отправке техники в Тагил.

Теперь «Армия» и RAE объединились в Кубинке на базе парка «Патриот», но никакой информации о будущем Russia Arms Expo пока нет. Инфраструктура, почти двадцать лет создававшаяся в Тагиле, станет основой для ежегодного общероссийского Дня танкиста. Но для местных бюджетов это гораздо менее выгодно, чем крупная международная выставка.

Международный военно-технический форум "Армия-2016«Военное.РФ, Никита Григорьев
С каждым годом статистика «Армии» улучшается. На первый форум приехали 790 российских экспонентов и 28 зарубежных из восьми стран, а также 38 официальных иностранных делегаций. На втором — уже 1004 российских компании и 58 экспонентов из 13 стран мира, а также 35 официальных зарубежных делегаций. Кроме того, в 2016 году форум посетили полмиллиона человек по сравнению с 200 тысячами на первой выставке. В ходе второй «Армии» подписали 17 контрактов на сумму свыше 130 млрд рублей. В этом году на форум приедут более тысячи экспонентов. Наверняка станет «рекордной» и научно-деловая программа. Но перейдет ли количество в качество?

Международный военно-морской салон на капустном поле?

МВМС на фоне чехарды с RAE внешне выглядит благополучным. Но уже несколько лет девелоперы готовятся построить элитные ЖК на берегу залива после возможного демонтажа «Ленэкспо». Перенос салона в Шушары планировали еще в 2015 году.

Ранее на месте нового петербургского «Экспофорума» выращивали капусту. Возможно, корабли в рамках МВМС будут показывать в Кронштадте на базе площадки форума «Армия». Но идею проведения военно-морского салона на бывшем совхозном поле, вдалеке от моря, в отрасли воспринимают саркастически — особенно если придется ездить между Кронштадтом и Шушарами.

Самый первый МВМС, проведенный в 2003 году, собрал 319 участников, в том числе 52 иностранные компании. В 2005 году число экспонентов выросло до 352 (56 зарубежных), в 2007 в салоне участвовали уже 383 компании (65 зарубежных), также на третий салон впервые пришел иностранный корабль — фрегат Blas de Lezo ВМС Испании. В 2009 году салон посетили уже четыре корабля зарубежных ВМС, а число участников уменьшилось до 340 (включая 70 зарубежных компаний). Пятая выставка, проведенная в 2011 году, собрала 409 предприятий, в том числе 71 зарубежную компанию. МВМС-2011 посетили три корабля иностранных ВМС. 2013 год стал пиковым для салона: 457 экспонентов, среди которых 89 зарубежных компаний, а в акваторию МВМС пришли голландские подлодка и фрегат, а также гидрографическое судно ВМС Польши.

После крымских событий и последовавших за конфликтом на Украине антироссийских санкций МВМС-2015 не посетил ни один иностранный корабль. Уменьшилось число зарубежных делегаций, вдвое упало количество экспонентов из-за рубежа (46 против 89 на прошлой выставке). Всего в салоне приняли участие 423 предприятия.

Вряд ли это означает, что интерес к салону упал: военные выставки постепенно теряют свою ценность для потенциальных участников именно как поле для работы с заказчиками. Об этом говорят отзывы самих экспонентов. Так, в конце 2010—первой половине 2011 года Центральный Военно-Морской Портал провел исследование степени удовлетворенности от участия в МВМС. Оказалось, что 40% респондентов отнесли военные выставки к группе рекламных либо спущенных сверху корпоративных обязательств. Настоящая работа с потенциальными заказчиками, по мнению респондентов, в том числе и по подписанию контрактов, ведется вне рамок выставок, эффективность которых сводится лишь к решению имиджевых задач. Опрос охватил 636 компаний, зарегистрированных в официальном каталоге МВМС-2007 и МВМС-2009, а также в бизнес-каталоге «Морской ВПК».

МАКС: из Жуковского в Кубинку

Авиакосмический салон за всю свою историю демонстрировал наиболее стабильные показатели: планомерно росло число участников (от 203 компаний в 1992 году до 700 в 2015). При этом если в 1990-е годы число стран-участниц выросло с 11 (1992) до 28 (1999), в 2000-е годы пик (44) пришелся на 2013 «досанкционный» год. После крымских событий число стран-участниц сократилось до 30 (2015), как и сумма заключенных контрактов (21 млрд долларов в 2013 году и всего 3 млрд в 2015).

Перенос авиасалона в Кубинку, вероятно, решит проблемы с гигантским наплывом посетителей (более 600 тысяч в 2001 и 2003 годах и до 400 тысяч в последние три выставки) и пробками.

Политизация и трудности национального военного маркетинга

Информационное поле вокруг российских выставок все сильнее политизируется. Вероятно, по этим соображениям на МВМС-2017 не придут корабли зарубежных ВМС. Хотя Россия, вероятно, могла пригласить представителей флотов дружественных или нейтральных стран. Не отстают и «западные партнеры»: так, из-за санкций РФ ограничилась лишь макетами самолетов в Ле-Бурже, а французская команда на ЧМ по практической стрельбе не смогла привезти в Москву свое оружие и довольствовалась «калашниковскими» карабинами KSZ. Все это плохо влияет на репутацию российского ВПК, а взаимные эмбарго создают негативный информационный фон.

Что же до военного маркетинга, — здесь у российской «оборонки» еще непаханое поле работы. Это и повышение узнаваемости российских военно-выставочных брендов в мире, и системное продвижение выставок без таких казусов, как внезапный перенос RAE. Также нужны кадры — не просто маркетологи и PR-специалисты — а люди, разбирающиеся в том, что они продают. В России немного учебных пособий в этой области: одно из них, книга «Маркетинг в сфере экспорта продукции военного назначения», издана «Военмехом» в далеком 2009 году. Также для торговли оружием и военного маркетинга, возможно, стоит готовить профильных специалистов.

Приглашение иностранных кораблей на МВМС — тоже необходимость, которая подтвердит по-настоящему международный статус салона. Даже сайт МВМС с 2012 года не претерпел серьезных изменений — это показывает, что организаторы российских оборонных выставок не очень спешат идти в ногу со временем. А постоянно быть в положении догоняющих — как-то не по уставу.